תופעת הגולדסטאר

0000377_580

d0036058_4a4881faa671b-4000524669-1516115907437.gif

׳גולדסטאר׳, כידוע, הוא שם של בירה ישראלית שהושקה לראשונה ב–1950. הוא גם שם של חברת אלקטרוניקה שנוסדה שמונה שנים אחר-כך בדרום קוריאה.

המשותף לשני מותגים אלה הוא הרעיון שאם ׳זהב׳ ו׳כוכב׳ הם דברים נחשקים, אז חיבורם למילה אחת – בתרגום לאנגלית – בוודאי יהווה מותג טוב בארצות דוברות-אנגלית.

לאמיתו של דבר, ההיפך הוא נכון: הוא רק מאותת שהמותג איננו מערבי, כי הרעיון שמוצר הוא טוב משום שהדבקת לו שם של דברים יקרים הוא זר לחשיבה האנגלו-סקסית והאירופאית בכלל. ניתן להדביק תווית מחמיאה על כל מוצר – זה לא אומר שהמוצר הוא טוב – כמו שאישה המסתובבת עם פרוות ותכשיטים איננה בהכרח אריסטוקרטית (בהקשר הלא נכון, או בהיעדר התכונות הנלוות החשובות – כמו התנהגות, הליכות, שפה – הדבר מעיד רק על וולגריות). שמותיהם של מותגים יוקרתיים – כמו רולס-רויס, לֶקסוס, הֶרְמֶס, גוּצ׳י, שָאנֶל, רולקס – הם יוקרתיים בזכות איכות המוצר – ולא להיפך. נהפוך הוא – ככל שהשם הוא חסר משמעות בפני עצמו, אבל ייחודי ואקזוטי (אבל עדיין אירופאי, אם אפשר) – כך מוטב. ראלף ליפשיץ הצעיר הבין זאת כששינה את שמו ל׳ראלף לורן׳, וכאשר רובן ורוז מאטוס חיפשו שם עבור הגלידה האיכותית שלהם, הם בחרו בשם המומצא

haagendazs_logoHäagen-Dazs

(משום שזה ׳נראה׳ בעיני דוברי-אנגלית כמו שם דני (אעפ”י שאין אומלאוט בדנית, וגם לא הצירוף של אותיות זי”ּן וסמ”ך.

אך בארץ ובקוריאה של שנות החמישים, לא הבינו זאת. למעשה, לקח לקוריאנים כמעט חמישים שנה להבין שהשם ׳גולדסטאר׳ איננו עושה להם טובה אם הם רוצים לשווק במערב. תחילה חשבו לשפר את המצב ע”י הוספת השם ׳לאקי׳

Lucky Goldstar
כמו שפעם בארץ היו קוראים לבת ׳מזל׳, שיהיה לה מזל. (האמת היא, השם המקורי של החברה היה ׳לאק-הי׳ – ע”ש המייסד הקוריאני – אבל חשבו ש׳אינגלוּת׳ השם תועיל.) אבל זה רק הלעיג את המותג עוד יותר בעיני דוברי-אנגלית, ולבסוף איזה יועץ ליחסי-ציבור כנראה ריחם עליהם ואמר להם משהו, כי ב–1995 קיצרו את השם לראשי תיבות

LG_Logo_LifesGood_LuckyGoldstar2.jpgLG

ובתור ׳הסבר׳ לראשי התיבות, בחומרי השיווק הוסיפו את הסיסמה

Life’s Good.

המסקנה מכל הסיפור? אם המוצר שלכם הוא רק בירה שאתם מוכרים בארץ, ניחא. אבל אם אתם מכוונים לקהל קונים בחו”ל – קחו בחשבון הבדלי מחשבה ותרבות, ולא רק את עניין התרגום לשמו. דוברי-אנגלית (במיוחד בבריטניה, אירלנד, ואוסטרליה) מוקירים אירוניה ורמיזה על-פני הפה-מלא: לכלב ענק קוראים ׳טַייני׳ (׳זעיר׳), זמר בגובה 1.93 מטר נקרא ׳ליטל ריצ׳רד׳, ולגבר קרח נותנים את הכינוי ׳קֶרלי׳ (מתולתל).  בארץ מקובל שמי שמוכר פלאפל מתהדר בשם ׳מלך הפלאפל׳, אבל בחו”ל טוב יעשה אם יאמץ שם צנוע ומתוחכם יותר, כגון ׳פיתה פאן׳. בימיו, כשכל האופנה של כל סטארטאפ הוא להמציא שמות מומצאים, אין שום מניעה משימוש בשם ישראלי לכל דבר (כגון  ׳טבע׳, או ׳כרמל׳, או ׳אל-על׳), או שם  שהוא משחק מילים מתוחכם (כמו ׳ווייז׳, שנשמע כמו ׳דרכים׳).)

ואם בכ”ז אתם מתעקשים על שם ׳אנגלו-סקסי׳, עאלק, כמו ׳המילטון׳ – דאגו לפחות לאיית אותו כמו שצריך

Hamilton

hemiltonולא לפי ההגייה הישראלית הרגילה של ה–איי האנגלית כמו סֶגול. אחרת, זה ישר מסמן אותכם בחו”ל כחברה שאיננה חברה אמריקאית, אלא ישראלית לכל דבר.

One thought on “תופעת הגולדסטאר

  1. Pingback: מלך המערבולת – אָל פָדִיחְ

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.